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La globalización junto a la era digital causan la comoditización y amenazan a las empresas establecidas. Los activos intangibles, tales como marca, relaciones con los clientes, propiedad intelectual y capital humano, se convirtieron en los principales impulsores de valor en los negocios.

Como consecuencia, los líderes empresariales necesitan adaptar o desarrollar nuevos modelos de negocio. Para conseguirlo es esencial mejorar la calidad de las decisiones y crear datos de valor. Así mismo, las organizaciones precisan nuevas medidas para gestionar el rendimiento, desarrollar activos intangibles y alcanzar sus objetivos estratégicos.

La creación de valor a largo plazo simultáneamente con los objetivos operativos requiere mayor gestión avanzada del rendimiento que se puede lograr usando medidas financieras.

Los líderes necesitan nuevas medidas y análisis para gestionar el rendimiento en la era digital. Para gestionar su activos intangibles, es importante que las empresas las midan, o al menos describirlas en términos no financieros.

En una consulta realizada entre ejecutivos de alto nivel, se les pidió a los encuestados que califiquen de uno a cinco lo que consideran ser los más importantes determinantes de valor en su negocio hoy. De las 744 respuestas los 5 impulsores más votados como número uno fueron:

Figura 1 – Los 5 impulsores de valor en el tope de la lista

Esto es consistente con otros estudios que muestran cómo aumenta la importancia de los intangibles en las valoraciones de negocios que se realizan en las principales bolsas de valores.

Para contrarrestar la amenaza de la comoditización, las organizaciones necesitan demostrar sus diferencias. Los clientes no solo deben ser el centro de lo que se hace digitalmente, sino también deben estar al inicio y al final.

En la siguiente lista se enumeran los indicadores claves de desempeño o KPI, siglas del inglés Key Performance Indicators, ordenados de manera decreciente, que los responsables financieros dicen medir siempre:

Tabla 1 – KPI – Respuestas de responsables financieros

“Medir y seguir los sentimientos sociales e incorporar esto en la toma de decisiones es algo que usamos efectivamente. Observamos en tiempo real lo que sucede en medios sociales y una nube de palabras que se usan. Nos sirve para entender qué es tendencia, lo que los clientes dicen y lo que podemos hacer para servirlos mejor. Es fascinante y una verdadera oportunidad para descubrir qué más debemos hacer para satisfacer a nuestros clientes”. Galagher Jeff, CEO Waltmart e-Commrece, USA.

Identificando nuevos KPI

Los ejecutivos de finanzas indicaron que necesitan nuevos indicadores claves de desempeño. Estos KPI necesitan evolucionar y ayudarían a las empresas a entender cómo medir los activos intangibles de valor.

“Elegir los KPI adecuados es difícil. Debemos asegurar que sean cuantificables, que tengan impacto en el negocio y que los datos sean correctos. Lo peor que puede hacerse es no tener indicadores. Al principio definir los KPI puede ser sencillo, pero se necesita evolucionar con el transcurso del tiempo. Lo importante es contar con un juego de indicadores para seguir el progreso del negocio y estar atentos a su maduración para ir cambiandolos”. Richard Wong, vicepresidente de finanzas de Linkedin.

 

Gráfico 2 – Relación entre KPI e impulsores de valor

Los ocho KPI que están en el tope de la lista son los que monitorean más del 50% de los que respondieron la consulta. El compromiso o conciencia de marca, está en el límite ocupando el 9no. lugar con el 49%.

En el gráfico 2, los 5 impulsores de valor del tope superior de la lista pueden vincularse con los KPI . Este cruce nos permite relacionar las respuestas de los responsables financieros (Tabla 1) con los que tienen responsabilidad de negocio (Gráfico 2).

Los financieros miden KPI relacionados con resultados (retorno del capital invertido) y con el desempeño (actividad de la competencia).

El desafío de medir activos intangibles

Para medir los intangibles, las empresas deben hacer conexiones entre los resultados financieros y las medidas pre-financieras que pueden ser Indicadores principales, generalmente basados en relación causa-efecto.

¿Las empresas pueden vincular y analizar los datos necesarios para medir intangibles?

Se preguntó sobre la satisfacción de los responsables de negocios para recolectar, vincular y analizar datos relacionados con intangibles. Para responder se les ofreció una escala de 1 a 5, en la que 1 significaba “no del todo” y 5 “excelente”.

Una parte de los que respondieron calificaron como excelente a la capacidad de su empresa para recolectar, vincular y analizar datos relacionados con intangibles.

Se realizó un cálculo del NPS (Net positive score) calculado como un porcentaje de quienes respondieron las puntuaciones más altas de la escala (4-5) menos quienes respondieron con la parte más baja de la escala (1-2).

Para los 5 impulsores de valor citados más arriba, los datos relevantes y el NPS resultante fueron los siguientes:

Satisfacción del cliente

Los sentimientos del cliente son una medición predictiva. Se encontró un NPS de +25% en términos de capacidad para vincular y analizar datos relevantes.

Calidad de los procesos de negocio

Se les consultó a los participantes con una pregunta directa sobre sus capacidades para vincular y analizar datos relevantes sobre la calidad de sus procesos. El NPS fue +34%.

Calidad de las relaciones con clientes

El NPS fue +25%.

Conclusiones

En la era digital, los modelos empresariales deben adaptarse a un entorno donde la calidad de las decisiones, especialmente las relacionadas con gestión de activos intangibles, es determinante para el éxito empresarial. Las organizaciones necesitan más que manejar información basada en datos de finanzas: precisan medir todo lo relacionado con activos intangibles.

Fuente: The Digital Finance imperative, medir y administrar lo que sigue: ganancias, datos, valor y clientes – Chatered Global Management Accountant

Traducido y adaptado por la División consultoría de EvaluandoSoftware.com

 

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