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El fenómeno “web 2.0” se caracteriza esencialmente en el surgimiento de redes sociales que producen e intercambian contenidos generados por los participantes. Las redes son una manifestación de esta tendencia. Wikipedia es un ejemplo de una plataforma de trabajo colaborativo para desarrollar un producto. A ello se agregan también funciones de web 2.0 en sitios tradicionales, como por ejemplo la incorporación de comentarios y puntajes de usuarios en sitios de comercio electrónico (Amazon, e-Bay).

¿Cómo fueron aprovechando las empresas este fenómeno web 2.0?

En primer lugar, las empresas que venden sus productos y servicios a consumidores comenzaron a utilizar las redes sociales más populares como vehículos de promoción y fuente de información sobre los intereses y preferencias de los consumidores. Luego desarrollaron estrategias de fidelización de clientes para hacerlos partícipes de su marca generando una metamorfosis, para utilizar un neologismo, de consumers en prosumers. Esta tendencia, que se manifiesta en instrumentos de comunicación, tipo Twitter, Facebook, blogs y foros, implica un cambio fundamental del modelo de negocio de las empresas e influye también sobre las practicas de negocio en línea, empezando por el comercio electrónico.

Con la irrupción de la web 2.0 las tiendas electrónicas han evolucionado de la manera siguiente:

  1. Oferta o vitrina virtual: en el mundo real, hablaríamos del nivel de atención que podemos encontrar en un autoservicio. Fue el modelo de comercio electrónico de primera generación.
  2. Oferta personalizada: la tienda de toda la vida, la que conoce el perfil del comprador y hace recomendaciones de producto acordes con él. En el mundo online, si somos clientes de Amazon, su pagina de inicio siempre nos presentara´ una oferta personalizada de acuerdo con nuestro perfil de comprador.
  3. Dialogo con el consumidor: que además de conocer los intereses y preferencias del cliente, mantiene una actitud de escucha activa para detectar en que´ aspecto podría mejorar su oferta. Se ve en Internet en las paginas en las que se puede, por ejemplo, valorar la utilidad de la información presentada.

Con la consolidación de la web 2.0 se han añadido además elementos que se presentan como de mayor interacción con los clientes:

  1. Compartir información entre consumidores: fomenta que los compradores de un producto puedan compartir experiencias. Desde intercambiar recetas en la fila de la carnicería hasta la cata de vinos y maridaje, pasando por las reuniones de tuppersex o los premios por recomendación del Circulo de Lectores. Ahora, en Internet se ve en los foros de usuarios y, de forma más espontanea, en las múltiples redes sociales: fans en Facebook, grupos en MySpace, opiniones en Twitter, discusiones en LinkedIn, etc.
  2. Integrar a los consumidores en la propia generación de contenido Web como prescriptores o incluso participantes activos (prosumidores): a través de las opiniones de usuarios, las preguntas y respuestas de temas inmobiliarios o de turismo.

Un fenómeno aun más nuevo, es la posibilidad que brindan ciertas empresas de que el propio consumidor diseñe el producto que desea. En Dell el comprador puede “diseñar” la laptop que desea adquirir desde su procesador hasta el diseño de dibujo de su tapa; algunas empresas de automóviles ya están promoviendo el diseño colaborativo de sus unidades y la personalización. Otras iniciativas empujan el modelo de colaboración hasta el desarrollo de software, diseño de producto, invenciones tecnológicas o descubrimiento científicos. Este proceso de desarrollo conocido como “crowdsourcing”, o tercerización masiva, representa un componente interesante y de creciente importancia en los modelos de negocio de la actualidad.

Gracias al uso de las tecnologías de información y comunicaciones (TIC) se facilita la relación de la empresa con sus clientes que ya no son sujetos pasivos de la oferta de productos o servicios, sino actores participes de su diseño, inclusive del diseño de software (Mozilla-Firefox es un ejemplo). Ingredientes de esta metodología pueden ser incorporados en cualquier proceso de diseño de producto o servicio y, en determinadas condiciones, no requieren mayores inversiones.

Estas nuevas estrategias de negocio, ¿deberán ser desarrolladas también por las Pymes? Indudablemente si´, no tanto en el sentido que cada empresa tiene necesariamente que abrir una cuenta en Facebook o Twitter, sino que su estrategia de mercadeo (sobre todo cuando venden productos y servicios a consumidores) deberá´ comenzar a tener en cuenta la nueva actitud de sus clientes para poder seguir siendo competitiva.

En redes sociales, tal como ocurre con toda nueva tendencia, las empresas se encuentran en una etapa de aprendizaje. Es común ver ‘campanas’ en Facebook o Twitter desarrolladas simplemente porque “el ruido es tal” que la empresa decide que tiene que estar. Pero usualmente no lo ven como un sistema integrado en relación con su cliente y en la construcción de experiencias valiosas para este. Otras empresas, en cambio, deciden mantenerse al margen de las redes sociales para evitar exponerse a la critica. Lo cierto es que en las redes sociales de algunos países se advierte una fuerte tendencia a que las opiniones sobre las empresas tienden más a ser negativas: quejas, mala imagen, etc. La conclusión es que las empresas están presentes de forma espontanea en las conversaciones de las redes sociales (con o sin una cuenta corporativa), y tienen la obligación de darle a las redes argumentos para inclinar las conversaciones hacia el terreno positivo, a través de marketing, beneficios, campanas inteligentes, construcción de experiencias, responsabilidad social empresarial, etc.

Fuente: Las TIC en el desarrollo de la Pyme. Algunas experiencias de América Latina, Antonio Ca’Zorzi. Con Licencia CC Atribución No comercial
Adaptado por la División Consultoría de Evaluando Software

 

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