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La deconstrucción de las cadenas de valor es la desintegración de negocios integrados verticalmente a medida que los estándares y la interoperabilidad sustituyen a las interfaces gestionadas. El fenómeno está remodelando la organización interna, las estrategias de negocios y las estructuras empresariales.

Las actividades se pueden integrar verticalmente por dos razones posibles:

  • la necesidad técnica de coordinar una interfaz compleja o ambigua y/o
  • la necesidad moral de integrar los intereses de las dos partes interesadas sin contratos ni abogados.

La tecnología resta fuerza a ambos argumentos. Tal y como lo diría un economista, la tecnología abarata los costos de transacción.

Necesidad técnica


Los principales impulsores técnicos son, por supuesto, los «grandes exponenciales», es decir, los costos cada vez más bajos de cómputo, almacenamiento y comunicación. La primera gran consecuencia es que las dos partes de una transacción pueden tener acceso a mucha más cantidad de información —y más puntualmente— sobre la otra y también sobre alternativas a ella.

La búsqueda, la comparación, el benchmarking, la calificación, la determinación de precios, la negociación o la auditoría se vuelven infinitamente más baratos y exhaustivos.

En el contexto de esta explosión de accesibilidad, se impone la necesidad de estándares:

  • Simplificar interfaces.
  • Determinar las expectativas mutuas.
  • Promover la interoperabilidad y alimentar el efecto red.

Al abaratar las interfaces, los estándares reducen y a menudo eliminan la necesidad de coordinación técnica.

Asimetría en la información

El argumento moral es algo menos obvio. Las asimetrías en la información inhiben transacciones («¿qué sabe el vendedor de este auto usado que yo no sepa?»).

Por lo general, la tecnología aumenta la asimetría de información entre las partes de una transacción. Por tanto, la tecnología puede mitigar las ineficiencias económicas que se derivan de comportamientos racionales defensivos de la parte menos informada. Cuando se puede consultar el historial de reparaciones de un coche en un terminal situado debajo del salpicadero, al comprador y al vendedor les resulta mucho más fácil cerrar el trato.

Además, las tecnologías electrónicas pueden situar a las partes de una transacción ante un público virtual.

Reciprocidad y reputación

Los sistemas de valoración gestionados por Amazon y Tripadvisor dan a cada producto o vendedor una «reputación» acumulativa que es garantía de confianza. Amazon anima a sus clientes a que evalúen no solo el producto, sino también a los que valoran, y concede estrellas y distintivos a quienes contribuyen más y con mayor consistencia.

Cuanto más visible y persistente es la reputación, más se puede confiar en que el individuo se esforzará por conservarla actuando en consecuencia; cuanto mayor es la confianza, menor es la necesidad de negociar, supervisar, de ver por uno mismo, de redactar o hacer valer un contrato.

La reciprocidad es un capital social establecido entre las dos partes, «cablea» la confianza porque requiere la inversión de múltiples transacciones entre las partes para que se establezca la confianza mutua. La reputación, por el contrario, es portátil dentro de una comunidad: la confianza que se gana en un contexto sirve también en otro; la reputación «programa» la confianza. La tecnología hace posible un cambio a gran escala de reciprocidad a reputación, incrusta la reputación en datos y permite que crezca más allá de los límites tradicionales geográficos o institucionales.

Los costos de transacción hacen las veces de «gastos iniciales» de una transacción. Así, cuanto más pequeños son, reducen el tamaño mínimo de las transacciones y hacen posible ejecutar otras más pequeñas y granulares (eBay empezó como sitio de compraventa de máquinas dispensadoras de caramelos Pez). Y esto se alimenta a sí mismo. Cuanto menor sea la transacción, menores serán los beneficios de acciones oportunistas donde se corre el riesgo de empañar la reputación al ser sorprendido intentando aprovecharse de la parte contraria. Por ello, las personas y las compañías tienen más razones de peso para evitar el comportamiento oportunista; otras personas tienen, por consiguiente, más razones de peso para confiar en ellas.

Las transacciones arrojan datos, los datos apuntalan la confianza, la confianza posibilita las transacciones. Es un círculo virtuoso.

La visibilidad abarata los costos de transacción mediante otro mecanismo cada vez más relevante en los big data, crea un «costo negativo» de las transacciones derivado del valor de la información generada como subproducto: los «datos de desecho». Siempre que las partes objeto de los datos sean indiferentes a los usos adicionales que se hagan de ellos —¡esta condición es importante!—, esta ventaja inicial rebaja los costos netos de la transacción. Cuando este valor positivo es lo bastante alto, puede garantizar que el servicio ofrecido resulte gratuito a cambio de la captura de los datos de la transacción.

Cómo funciona la deconstrucción de las cadenas de valor

Este es, por supuesto, el modelo de muchos servicios de internet, en especial de motores de búsqueda y de redes sociales. La gratuidad a su vez elimina otro tramo de costos de transacción que de otro modo serían necesarios para mantener cuentas, facturar y cobrar (la mitad de los costos de la telefonía, por ejemplo, corresponden a facturación). Si quienes hacen la transacción son —o deberían ser— indiferentes, es otra cuestión. La transparencia puede generar confianza, pero también la requiere. Confianza en la entidad que recoge y usa los datos.

La manera exacta de funcionamiento de esta lógica varía, claro está, de un ámbito a otro.

Pero sus elementos son tan predecibles y combinables como los ingredientes de la carta de un restaurante chino: estándares, interoperabilidad, simetría de la información, confianza basada en la reputación, «gratuidad»; todos en el contexto de una conectividad global de bajo costo.

La generalización de los grandes exponenciales y la implacable presión a la baja que ejercen sobre las transacciones conducen a una debilitación, y en numerosos casos desaparición, de la argamasa universal que mantiene unidas las cadenas de valor. Este proceso se llama deconstrucción de las cadenas de valor.

Fuente: Philip Evans Boston Consulting Group, BBVA Openmind, Reinventar la empresa en la era digital.

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoSoftware.com

 

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