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Al día de hoy, aún hay páginas web que no tienen en suficiente consideración hacer un seguimiento de sus objetivos a través de los KPI (Key Performance Indicator).

Los indicadores clave de rendimiento son una respuesta al miedo actual a ese gran y complejo mundo de las aplicaciones, de las hojas de cálculo por la cual muchas empresas no saben entender los datos mostrados. La gran idea detrás de los KPI es coger esos datos técnicos y presentarlos de manera legible para las empresas. Los KPI:

Usan ratios, valoraciones, porcentajes y medias en lugar de una fila inentendible de números sin sentido.
Proveen de un contexto temporal y cambios significativos en los objetivos de la web, huyendo así de tablas gigantes de datos.

Qué son los KPI

Son números diseñados para servir como transmisión de tantos datos como sean posibles de una manera relativamente sencilla. Un buen KPI tiene que estar correctamente definido y bien presentado para crear unas expectativas de cumplimiento.

Los KPI se trazan para realizar un sumario entendible que compare datos. Para crear un buen KPI debemos seguir la siguiente estructura:

Como podemos ver, elaborar un buen KPI es un ciclo iterativo. Primero hay que responder a las dos preguntas básicas.

  • Qués es lo que hará
  • Cómo saber que ha cumplido

Para ello, hay que establecer unas medidas apropiadas, es decir, crear un KPI poco complejo, relevante, oportuno y útil de forma instantánea para lograr así evolucionar en el establecimiento de objetivos, en el que nos preguntaremos qué datos pueden ser usados para la estimación (tamaño de la base de datos, tráfico de la página web, datos demográficos etc.) y así obtener un rango que nos permita saber si vamos por el buen camino o no.

En función de lo obtenido, algunos KPI tendrán que ser remodelados y otros no, cumpliendo así lo que he dicho antes de que es un ciclo iterativo.

Elección de los KPI para el sitio web elegido

Entrando un poco más en materia, no todos los KPI son útiles o necesarios para nuestro segmento de destino en la web. Es por ello que hay que saber cuál es nuestro target de mercado, es decir, qué grupo de personas o segmento de la totalidad del mercado cumplen unas características o necesidades que se adaptan a lo que la empresa ofrece, y en función de ello utilizar unos u otros. Se recomienda centrar los esfuerzo en KPI como los siguientes.

1. Ratio de conversión entre las visitas efectuadas y las compras realizadas

Es quizás el baremo más significativo para cualquier página de ecommerce, ya que nos da una visión de qué porcentaje de los visitantes de una página convierten esa navegación en una compra final.

2. Valor medio del pedido

La mayoría de sitios de ventas de productos online desean saber cuál es la media de gasto en sus productos, para poder así desembocar en un impulso de ciertos productos porque se están vendiendo más o menos, lanzar campañas que potencien una serie de productos, saber qué fechas tienen un mayor gasto etc.

3. Ingreso medio por visita

Este indicador es de los más importantes para este sector del ecommerce, ya que es una métrica que engloba casi todos los aspectos de la página. Te permite saber si tus inversiones en marketing, diseño web, precios y demás son suficientes para que el cliente esté satisfecho con lo que ve y se lance a comprar el producto y siga comprando en ella o por el contrario estás recibiendo muchas visitas, pero con poco desembolso económico en ellas.

4. Porcentaje de beneficio proveniente de los clientes nuevos y los consolidados

Como complemento del indicador clave relacionado con el valor medio del pedido, encontramos este otro KPI que ayuda a visualizar una perspectiva más general del comportamiento de compra del cliente, ya que nos aporta una comparativa entre qué parte de nuestros beneficios nos lo están originando clientes que compran por primera vez en la página y cuales provienen de aquellos que ya habían comprado anteriormente.

Aparte de los KPI puramente monetarios, una web ecommerce basada en la venta de productos también tiene que ser consciente de otros aspectos, que se recogen en los siguientes KPI:

5. Proporción entre nuevos clientes y visitantes que repiten

Este KPI hace de nexo entre los KPI económicos y aquellos más puramente sociales, ya que nos muestra la relación que existe, en el tráfico web, entre aquellos visitantes que entran a la página por primera vez y los que lo hacen asiduamente, ya que estos últimos son considerados mayores clientes potenciales debido a que ya tienen experiencia con la página y es más probable que repitan.

6. Efecto “rebote”

KPI que nos muestra qué cantidad de usuarios de la página realizan una navegación profunda entre las distintas páginas del sitio web y cuáles se quedan parados en la página principal. Con esto conseguimos ver si existe un flujo continuo de información por parte de los usuarios o tenemos una tasa alta de usuarios fantasma, aquellos usuarios que no generan tráfico en la web ya que cargan la página de inicio, pero no interactúan con la misma, es decir, que no nos aporta nada.

7. Porcentaje de satisfacción del cliente

Dada la importancia que tiene hoy día el tener satisfecho al cliente, toda página de venta de productos debería dedicar un apartado a este aspecto ya que puede considerarse un valor añadido. Si tus clientes están agradecidos con lo que ofreces y cómo lo haces, es bastante probable que transmitan sus reacciones a otras personas de su entorno y cuando tengan que acudir a comprar algo lo realicen en tu tienda.

8. Tasa de visitas por buscadores

Es interesante saber qué cantidad de usuarios vienen a tu página web en base a tu posicionamiento actual (SEO o SEM) dentro de los buscadores principales y cuáles vienen como visitas directas, bien sea por recomendaciones de otros usuarios, por redes sociales o por campañas publicitarias.

9. Ratio de visitas móvil

Que Internet cada vez tiene más adeptos es un hecho, y que cada vez interesa más poder acceder a él desde cualquier sitio también. Esta situación no es diferente para el mercado del comercio electrónico.

10. Grado de accesibilidad medio

Actualmente existe gran cantidad de páginas, programas o incluso extensiones que determinan si una web está realmente adaptada a los diferentes problemas que sufren ciertas personas. Por eso analizar este KPI nos proporcionará la información necesaria para saber si el diseño es el correcto o se necesita modificar algo.

11. Tiempo medio de permanencia

Gracias a este KPI podemos ver cuánto tiempo pasan nuestros usuarios visitando nuestra web. A simple vista puede parecer que no tenga importancia alguna en el devenir de una web ecommerce, pero nos ayuda a saber si los visitantes están el tiempo suficiente como para considerarlos clientes potenciales o solo simples sesgos de curiosidad.

12. Número de páginas medias por visita

Este baremo permite observar si los usuarios que entran a nuestra página vienen con el pensamiento fijo de comprar un producto o si por el contrario entran sin una idea clara de qué quieren.
Con estos KPI mencionados y explicados se puede medir de manera bastante eficaz y completa prácticamente cualquier tipo de situación en una tienda de comercio electrónico, desde los aspectos económicos hasta los más sociales. Para el caso de estudio, como he dicho antes, al no poder medir el alcance económico, los KPI alternativos se adaptarán a los objetivos inmediatos mencionados más arriba.

Como hemos podido ver en este apartado, una buena elaboración de los KPI hace que sea más fácil ver el cumplimiento de nuestros objetivos, pero es muy importante saber focalizar estos KPI en función del tipo de comercio electrónico que tengamos y los objetivos que nos pongamos: bien sean basados en beneficios, operacionales, es decir, controlar las diferentes partes de la página en caso de ofrecer distintos servicios, en intentar crecer como empresa o en mantener la cuota de mercado en la línea del tiempo.

Fuente: David Jiménez de la Calle, Analítica Web en ecommerce y Herramientas para ecommerce, Universidad de Alcalá.

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoSoftware.com

 

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