Las cuatro perspectivas del CMI

A la hora de medir la actividad y los resultados de las organizaciones, el CMI (Cuadro de Mando Integral) se concibe como una filosofía práctica de gestión empresarial, que representa a la organización en cuatro perspectivas relacionadas alrededor de una estrategia y visión común.

El CMI transforma la visión y la estrategia en objetivos, y una estructura de indicadores organizados en diferentes perspectivas. Además, permite a una organización tener la habilidad para movilizar y explotar sus activos inmateriales o intangibles, estableciendo un conjunto de indicadores de medición para hacer la evaluación y seguimiento permanente de las metas propuestas.

Al mismo tiempo, es aprovechado como un sistema de comunicación, información, control y formación, el cual a través de las cuatro perspectivas permiten un equilibrio entre los objetivos a corto y largo plazo. Cada perspectiva comprende un foco de propósito y está orientada hacia el alcance de una estrategia integrada.

  • ¿Cómo nos ven nuestros accionistas? (Perspectiva financiera)
  • ¿Cómo nos ven nuestros clientes? (Perspectiva de clientes)
  • ¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros accionistas y nuestros clientes? (Perspectiva de los procesos)
  • ¿Cómo mantendremos y sustentamos nuestra capacidad de cambiar y mejorar para conseguir alcanzar nuestra visión? (Perspectiva de crecimiento y aprendizaje)

A continuación, nombraremos las cuatro perspectivas referidas de un CMI.

La perspectiva financiera

Las empresas que se han venido evaluando a través de los indicadores financieros que recoge y trata el CMI, han tenido una visión meramente económica, así que se han centrado en la maximización de la satisfacción de los intereses de los inversores y accionistas.

En esta perspectiva la empresa trata de responder a las necesidades y expectativas de los accionistas. Los indicadores de esta perspectiva nos dirán si la estrategia de la empresa contribuye a la mejora de los resultados finales.

Para ilustrar el contenido de la perspectiva financiera se incluyen a continuación algunos ejemplos de objetivos estratégicos:

  • Mejorar el nivel de la rentabilidad.
  • Consolidar el crecimiento del valor de la empresa.
  • Incrementar el volumen de ventas.
  • Amplificar la diversificación de las fuentes de ingresos.
  • Optimizar la gestión de todos los recursos y movilizar todos los activos tangibles e intangibles.
  • Maximizar el retorno de las inversiones.
  • Asegurar una estructura financiera sólida.

La perspectiva del cliente

Una de las incógnitas que las empresas más buscan descifrar es la satisfacción del cliente y en la medida en que se encuentra la misma, ya que sin ellos la empresa no crecería. Es por ello que, en el ámbito del diseño del CMI, la búsqueda y la formulación de indicadores que permitan evaluar el grado de satisfacción de un cliente se convierte en un factor clave para evaluar la calidad de la gestión comercial de la empresa.

De este modo, la perspectiva del cliente dirige la estrategia hacia la búsqueda de la mayor satisfacción de las necesidades y fidelidad del mismo. En otras palabras, está dirigida a una de las partes más importantes de una empresa: sus clientes, buscando definir a quiénes la empresa se dirige, quiénes son los clientes reales y cuáles los potenciales.

Bajo esta perspectiva, el CMI recoge los elementos esenciales que generan valor para los clientes integrándonos en una propuesta de valor, para conseguir de esta forma centrarse en los procesos que para ellos son más valiosos y que más los satisfacen.

Algunos ejemplos de objetivos de la perspectiva del cliente serían los siguientes:

  • Captar nuevos clientes estratégicos
  • Mejorar la satisfacción del cliente
  • Aumentar el grado de fidelización
  • Incrementar la cuota de compra por cliente
  • Optimizar la calidad ofrecida en el servicio de post – venta

La perspectiva de los procesos internos

La perspectiva de los procesos internos busca alcanzar los objetivos de las dos perspectivas anteriores, esto es, satisfacer las necesidades de clientes y accionistas, permitiendo la obtención de ventajas competitivas y el logro de altos niveles de rendimiento financiero. Para lograrlo se propone un análisis de los procesos internos clave desde una perspectiva de negocio, en los cuales la empresa presenta un grado de excelencia satisfactorio, posicionando a la misma de manera favorable en el mercado frente a la competencia (Cadena de Valor – Gráfico 1). La optimización de los procesos dará lugar a empresas eficientes.

Cadena de Valor – Gráfico 1

Así, sus procesos internos que comienzan en las etapas de innovación y acaban con el servicio de postventa permiten, por un lado, entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los clientes de los segmentos de mercado seleccionados, fortaleciendo los niveles de satisfacción de los mismos. Y, por otro, satisfacer las expectativas de excelentes rendimientos financieros de los accionistas. Actualmente, para que la organización pueda afrontar los cambios en el mercado y la estrategia tenga éxito, el CMI exige que además de revisar los procesos ya existentes con el fin de mejorarlos.

Todo esto representa un importante desafío, pues cada organización desarrolla procesos únicos que la diferencian del resto de sus competidores, los procesos pueden ser:

  • Procesos de gestión operativa
  • Procesos de gestión de clientes
  • Procesos de innovación
  • Procesos reguladores y sociales

Algunos ejemplos de posibles objetivos estratégicos enmarcados en la perspectiva de los procesos internos serían los siguientes:

  • Aumentar la eficiencia en el proceso productivo
  • Optimización y racionalización de las operaciones
  • Integrar en los procesos a nuestros proveedores
  • Asegurar el cumplimiento de los estándares de calidad exigidos por la ley

La perspectiva del aprendizaje y crecimiento

La perspectiva del aprendizaje y crecimiento centra su propósito en la evolución de aquellas actividades que, desarrolladas en/o por la organización, garantizan su capacidad de renovación a largo plazo. Siendo en el personal donde residen aquellos atributos que capacitan la gerencia para adelantarse a los cambios que deba afrontar la empresa. El desarrollo de la misma y su consecución impulsarán los objetivos estratégicos establecidos en las demás perspectivas.

Existen tres tipos de activos inmateriales que deben estar perfectamente alineados con la estrategia de la empresa para que esta misma estrategia tenga éxito, a saber:

  1. El capital humano (las personas)
  2. El capital de información (los sistemas)
  3. El capital organizativo (los procedimientos de la organización)

Se presentan algunos objetivos estratégicos para la perspectiva de aprendizaje y conocimiento:

  • Atraer y retener el talento
  • Reforzar el compromiso con la misión de la organización
  • Impulsar la cultura del mérito y de la excelencia
  • Potenciar los sistemas y tecnología de la información
  • Desarrollo del e- business; uso de la Intranet
  • Poner a disposición de los usuarios un soporte de alta calidad
  • Promover la capacidad de investigación e innovación
  • Desarrollar competencias estratégicas

Además, la organización ha de fomentar el desarrollo de esfuerzos a través de la satisfacción del trabajador y del aporte efectivo del mismo. De este modo, lo que importa es lograr que los objetivos de la organización se conviertan para los empleados en objetivos personales, lográndose resultados tales como la satisfacción laboral, sentimiento de permanencia en grupo, mejora del status social, entre otros.

Conclusión

En definitiva, cabe mencionar que estas cuatro perspectivas están unidas entre sí. Y, para desarrollarlas correctamente tiene que haber una buena interrelación entre las mismas, esto significa que para cubrir las expectativas de los accionistas también se debe cubrir las de los consumidores para que compren y se genere una ganancia.

El Gráfico 2 presenta una breve descripción de lo que representa esta moderna herramienta llamada CMI, diseñado por Kaplan y Norton.

Gráfico 2

Resumiendo, Kaplan y Norton afirman que es en el personal donde residen aquellas cualidades que permiten a la alta dirección prever y anticiparse a los cambios que deba enfrentar la organización. Allí mismo se debe realzar la experiencia, la creatividad y la capacidad de innovación, de ahí que el primer factor clave esté directamente relacionado con el elemento humano. Un mayor sentimiento de identidad de los empleados y un compromiso personal compartido con la organización, pueden verse traducidos en una mejora continuada de los procesos empresariales. Y, consecuentemente, lograr una mayor satisfacción de los clientes que, materializada en mayores ventas, debería generar beneficios y rentabilidad superiores para la empresa (Véase Gráfico 3).

Gráfico 3

Consecuentemente, en la opinión de varios investigadores la herramienta que se pretende llevar a cabo, el CMI, a través de indicadores financieros, no financieros, cuantitativos y cualitativos permitirá, por ejemplo:

  • Analizar integralmente la organización bajo las cuatro perspectivas nucleares
  • Articular el control operativo a corto plazo con el largo plazo
  • Alinear los objetivos fijados para cada perspectiva con los globales de la organización
  • Permitir el seguimiento y verificación de la consecución de los objetivos establecidos
  • Apoyar en las revisiones, mejoras y correcciones de los objetivos específicos de cada perspectivas y globales establecidos, al existir continuos procesos de “feedback”
  • Producir informes sencillos, cortos y, al mismo tiempo, rigurosos, sobre las operaciones pasadas, de modo a facilitar la toma de decisiones conducente a la excelencia en la actuación empresarial
Fuente: Tesis doctoral “Culturas organizativas, Cuadro de Mando Integral y performance empresarial en las Pequeñas y Medianas Empresas del norte de Portugal”, Ana Isabel Rodrigues Fernandes, Universidad de Valladolid.

Adaptado por la División Consultoría de Evaluando

 

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