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Este nuevo concepto, acuñado en un informe de PwC, alude a la suma de las palabras inglesas comportamiento (‘behavior’), cognitivo (cognitive) y red (network). Los analistas lo han utilizado para referirse a un nuevo tipo de capital, empleado por las empresas digitales (a las que denominan ‘compañías biónicas’), que va más allá del financiero y del humano.

La disponibilidad de una amplia red de usuarios con datos sobre su comportamiento, sumada a la potencia de cálculo en forma de algoritmos cada vez más sofisticados, está dando lugar a un nuevo motor de crecimiento para las compañías.

Para entender cómo funciona y de dónde viene este nuevo paradigma empresarial, es necesario remontarse dos años, a finales de 2016 cuando Amazon comenzó a vender en Estados Unidos recambios para automóviles. Las firmas ya consolidadas con sus establecimientos físicos recibieron al nuevo competidor con cierto escepticismo: según pensaban, el cliente siempre querría un contacto con el vendedor, no comprar exclusivamente ‘online’.

Ese argumento parecía sólido, pero Amazon tenía herramientas suficientes para contrarrestarlo. En primer lugar, creó una red con varios proveedores, como Robert Bosch o Federal-Mogul, a los que ofreció condiciones económicas mucho más ventajosas que las que tenían con los establecimientos físicos. Así empezó a ofrecer mejores precios que la competencia, sobre la que además tenía otra ventaja comercial: podía complementar su oferta con un conocimiento sin igual del comportamiento del consumidor, modificando en consecuencia los precios con algoritmos y lanzando ofertas específicas.

El resultado de esa estrategia fue que las compañías tradicionales de repuestos perdieron una cuota de mercado significativa por la irrupción de Amazon, según cuentan los analistas Miles Everson y John Sviokla, de la consultora PwC, en un reciente paper titulado ‘The bionic company’ (La compañía biónica). Everson y Sviokla, ambos afincados en Estados Unidos, utilizan el ejemplo de Amazon y los recambios de automóvil para explicar su concepto ‘capital BaCoN’, que consideran de una importancia similar al capital financiero o al capital humano.

Qué empresas son BeCon

BeCoN es el acrónimo en inglés de ‘Behaviour’ (‘comportamiento’), ‘Cognitive’ (‘cognitivo’) y ‘Network’ (‘red’). En consecuencia, el ‘capital BeCoN’ es el resultante de unir en una potente red los datos sobre el comportamiento del consumidor con el conocimiento necesario para sacarles todo el partido mediante algoritmos. Las ‘compañias BeCoN’ son las destinadas a imponerse en la economía digital. De hecho, ya lo están haciendo: los expertos de PwC citan como ejemplos a Apple, Alphabet (la matriz de Google), Microsoft, Facebook y la propia Amazon.

Su condición de compañía BeCoN es obvia en el caso de Facebook y Google, por ejemplo, pero hay otros casos menos evidentes. Se puede tener ‘capital BaCoN’ sin ser una compañía digital. En el sector industrial, por ejemplo, General Electric coloca sensores en sus turbinas y motores para analizar su comportamiento, recopila y analiza la información de todas sus piezas y aplica a los datos algoritmos de diagnóstico y control. El resultado es que ha mejorado su servicio de mantenimiento y, desde el punto de vista de la logística, ya no necesita repartir por diferentes partes del planeta motores de reemplazo. Además, este sistema de control ha provocado un cambio en su política de facturación: no cobra por unidad vendida, sino por horas de uso de cada motor.

Los autores del informe citan ejemplos de otros sectores donde los ‘activos BeCoN’ pueden marcar la diferencia, como el capital riesgo y la consultoría de análisis de mercado.

En su opinión, toda empresa debe tratar de reunir capital de este tipo, de la misma forma que compite por el mejor capital humano y el mayor capital financiero posible. Para lograrlo, debe plantearse tres preguntas clave:

  • Qué sabe de sus consumidores.
  • Cómo puede construir una red que aumenta y perfecciona ese conocimiento.
  • Qué procesos automatizados y algorítmicos puede utilizar.

De sus respuestas, según los autores, depende gran parte del futuro de cualquier compañía.

Fuente: Qué es el capital Becon, The Bionic Company

Adaptado por la división consultoría de EvaluandoSoftware.com

 

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