En marketing, el concepto de fidelización de clientes se refiere al fenómeno por el que un público permanece fiel a la compra de un producto o servicio determinado de una marca concreta, con la intención de desarrollar relaciones a largo plazo.
Retención y fidelización de clientes
Cabe aclarar de antemano, que retención no es lo mismo que fidelización de clientes. Mientras que retener a los clientes se basa en intentar salvar la relación cliente-empresa cuando el cliente está insatisfecho y ya no quiere seguir siéndolo de esa empresa, un programa de fidelización de clientes tiene como objetivo mantener una relación sostenible y duradera con sus clientes. Si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no necesita retenerlos.
Asimismo, un cliente satisfecho no es lo mismo que un cliente leal. A priori pueden parecer conceptos equivalentes, pero existe una gran diferencia entre un cliente satisfecho y un cliente leal. La fidelización de clientes es una condición habitual de la lealtad, pero no a la inversa, es decir, la satisfacción de un cliente no supone siempre lograr su lealtad.
Para comprender mejor la relación entre estos conceptos, en la Figura 1 se puede observar una clasificación de los clientes en función de dos dimensiones: el grado de lealtad de clientes y el grado de satisfacción.
La interpretación de la Figura 1, lleva a afirmar que la fidelización de clientes está condicionada, o cuanto menos influida, por el grado de lealtad del cliente.
Una empresa que tenga un enfoque hacia el cliente, estará en estrecho contacto con los usuarios, en un esfuerzo por proporcionarles un alto nivel de satisfacción y desarrollar su lealtad hacia la empresa. La matriz representada, genera cuatro tipos de clientes: terroristas, mercenarios, rehenes y apóstoles.
Tipos de clientes
Clientes terroristas
Los terroristas, son personas que no están satisfechas ni son leales. Un terrorista o desertor, es un cliente al que la organización ha hecho promesas que no ha cumplido o bien quien se ha creado unas expectativas que la empresa no ha sido capaz de satisfacer. El nombre escogido es muy gráfico, ya que un terrorista se esconde, se camufla bajo una apariencia inocente y realmente está dispuesto a tirar una bomba en el momento menos pensado, lo que en el ámbito empresarial, se traduce a quejas, mala promoción de la empresa, etc. Este tipo de clientes, son considerados no rentables.
Clientes mercenarios
Los mercenarios, son personas que no tienen ningún tipo de lealtad con la organización ni ningún interés en vincularse con ella de manera estable. Solamente buscan maximizar sus propios beneficios. Es por ello, que van de empresa en empresa buscando su propia satisfacción. La estrategia a aplicar con este tipo de clientes es la de invertir selectivamente en relaciones personalizadas con el objetivo de construir la lealtad del cliente, ya que se tratan de clientes con alto potencial.
Clientes rehenes
Los rehenes, son aquellos que no sienten ninguna satisfacción con la organización ya que posiblemente ésta no cumple sus expectativas. Sin embargo, se mantienen leales ya sea por razones emocionales o de otro orden, como puede ser el costo que ocasiona el cambio de organización. Este tipo de clientes, se consideran infrautilizados, es por ello que la estrategia ante este tipo de clientes es la de invertir para mantener el nivel de lealtad y al mismo tiempo desarrollar programas que creen más oportunidades de compra para estos clientes.
Clientes apóstoles
Los apóstoles, son aquellos clientes que están satisfechos y a la vez son completamente leales a la organización. Esta persona, se siente satisfecha con la empresa y ni siquiera considera la posibilidad de probar otras alternativas. La estrategia a aplicar para estos clientes de alto rendimiento, es la de invertir en relaciones personalizadas, con el objetivo de mantener los niveles de lealtad y satisfacción.
El reto de la empresa, debe centrarse en la conversión progresiva del cliente, desde el desertor que se ha marchado descontento hasta el apóstol que se mantiene leal y satisfecho. El ideal de la fidelización de clientes es tener clientes apóstoles, lo que supone un enorme activo para cualquier organización y es por esto que las empresas deberían centrarse en fidelizar a sus clientes.
Fuente: Clara Esquerra Ybáñez, Estudio de programas de viajeros frecuentes, Univseritat Autonoma de Barcelona.
Adaptado por la división Consultoría de EvaluandoCRM.com