Cuando se habla del área de servicio al cliente, se tiene la percepción de que es la forma de atender o prestar un bien y/o servicio a quien se interesó en adquirirlo. Y en el caso de las organizaciones, normalmente se tiene la creencia que es un área o proceso que se encargada de atender las peticiones, quejas, reclamos y sugerencias de los clientes.
Pero antes de entrar en materia sobre lo que tiene que ver con el servicio al cliente, la participación que pueden tener las áreas funcionales y la satisfacción sobre el producto recibido, es importante tener dos conceptos claros: servicio y cliente.
Servicio
El servicio como una actividad intangible “es aquello que genera valor agregado y que es perceptible por el cliente en el mismo momento en que éste establece internamente su grado de satisfacción. Es decir el valor agregado percibido y la satisfacción obtenida son simultáneos”.
Cliente
El concepto de cliente “es el conjunto de consumidores reales y potenciales de los productos que serán ofrecidos por la empresa. Pueden ser considerados a escala institucional (personas jurídicas), es decir, de orden público o privado, y también pueden ser considerados en forma individual (personas naturales)”.
Una vez que se tiene claro el concepto de estas dos palabras muy importantes y que se mencionan continuamente durante el presente documento, se podría hablar de:
El área de servicio al cliente
El concepto servicio al cliente es, entonces, proporcionar asistencia a los clientes, de tal forma que esto redunde en un mayor grado de satisfacción, y que además sea concordante con su objetivo. Por lo tanto, se fundamenta el área de servicio al cliente en la preocupación constante por las preferencias de los clientes, tanto en el nivel de interacción con ellos, como en el diseño de los escenarios apropiados en los cuales se presta el servicio.
En las organizaciones normalmente se ha utilizado la palabra cliente para hablar de aquella persona (natural o jurídica) externa, a quien estamos entregando el producto final, pero es muy importante identificar que los clientes también existen a nivel interno, es decir que el servicio según la definición mencionada anteriormente no solo se debe entregar a las personas externas. También se debe dar un buen servicio entre quienes hacen parte de la organización, ya que es aquí donde se conforman las bases que permiten exteriorizar ese buen servicio.
Cuando un cliente realiza una petición, queja, reclamo o sugerencia, dependiendo de la estructura que tenga la empresa, normalmente hay un área o proceso encargado de recibir dicha información por parte del cliente y escalarla para que tenga la trazabilidad y solución o respuesta a dicho cliente. ¿Pero qué sucede en este proceso, cuando los actores involucrados no brindan una respuesta concreta, oportuna, eficaz, porque no consideran que esto haga parte de su labor, porque para ellos no es primordial que se le dé respuesta a la solicitud del cliente (externo) o porque tienen el concepto o en algunos casos la directriz de que todo lo relacionado con el cliente (externo) corresponde única y exclusivamente al proceso o área de servicio al cliente?
Dentro de la organización también existe un cliente (interno), que requiere una fluidez y un buen proceso para los requerimientos a fin de brindar la respuesta al cliente externo, que le genere a éste, fidelización, un relacionamiento, una recordación positiva hacia la empresa. Por esta razón, es necesario categorizar a los clientes, en un sentido en el que se incluya al personal de la compañía bajo la característica de cliente interno ya que estos influyen en la prestación del servicio). Esto beneficia finalmente a la empresa.
Es aquí donde toma gran importancia aplicar el área de servicio al cliente desde y entre las áreas funcionales, además de tener claro el concepto de lo que es cliente externo e interno.
Respecto al cliente externo, es más claro el concepto ya que se refiere al consumidor final del bien y/ o servicio ofrecido por la compañía. Esta categoría comprende a los intermediarios que directamente tiene relación con la empresa y hacia los cuales deben dirigirse las acciones estratégicas para que se manifieste un valor agregado perceptible y una calidad de servicio que verdaderamente establezca una diferencia. Así mismo se pueden considerar dentro de esta categoría el consumidor final o usuario del producto, quien es en última instancia el que validara cuanto del producto se diga o anuncie.
Cuando se habla del cliente, normalmente se dice que es lo primero, lo más importante para la organización, que siempre tiene la razón, que es por quien se mueve la empresa y otras frases que tienen algo de cierto, pero también, muchas veces no se aplican internamente y por ende solo son palabras escritas en un papel. Para lograr que estas palabras pasen a los hechos y que verdaderamente tengan un impacto, deben ser trasmitidas y aplicadas internamente en toda la organización. “La clave está en lograr el compromiso real de los empleados que tienen relación directa con los clientes, e involucrar, además, al resto del personal para que colabore con ellos en el cumplimiento de las estrategias e servicio”.
Como se mencionaba al comienzo de este artículo, las organizaciones, independiente de su actividad económica establecen como mínimo cinco áreas funcionales que interactúan entre sí, y en pro del cumplimiento de la misión, visión y objetivos de la organización, cada una desde su objeto de negocio pero enfocadas a las metas globales de la organización.
Es importante por esta razón mencionar cada una de estas áreas funcionales y conocer que desempeñó o contribución tienen dentro de la organización a fin de identificar cuales tienen un contacto directo o no con el cliente externo y de esta manera describir la incidencia que tienen respecto al servicio y satisfacción del cliente.
Áreas funcionales: Recursos humanos
Esta área se encarga de realizar los procesos de selección del talento humano, según las necesidades que tenga la compañía en todas las áreas. El proceso de selección es muy importante ya que debe contratar a aquellas personas que cumplan con el perfil del cargo que la compañía requiere, además de buscar en lo posible que ese talento sea el más capacitado, que tenga un alto compromiso y entrega con la labor a realizar, y algo muy importante que tenga un buen sentido de lo humano. Este último es necesario para garantizar el buen relacionamiento a nivel interno, además de transmitirlo hacia el cliente externo.
Muchas empresas han utilizado el eslogan de: “Las personas son el principal activo”, pero muy pocos actúan como si la dirección general realmente lo creyera. Sin embargo, detrás de las buenas empresas de servicio, está el compromiso de la dirección de Recursos Humanos, la cual incluye contratación, formación y retención de empleados. La formación de los empleados es una inversión y no un gasto.
Para la organización es importante que sus clientes reciban el mejor producto, que sientan que la empresa piensa en ellos, pero si los empleados no tienen esta misma percepción simplemente la empresa no podrá cumplir al 100% con su cometido, o en su defecto tendrá que realizar sobre esfuerzos a nivel financiero, de capacitación o tendrá un alto nivel de rotación que afectará finalmente al cliente externo.
El área de recursos humanos debe estar constantemente en comunicación con todas las áreas funcionales de la empresa para asegurar que el talento humano se siente a gusto con su labor, comprometido con la empresa, que está en un ambiente laboral que le permite desarrollarse también como persona.
Esta área se encarga de seleccionar y vincular el personal, hacer los análisis de los puestos de trabajo, evalúa periódicamente los desempeños del personal y maneja todo lo relacionado con el personal, entre ellos los salarios, las prestaciones sociales, la seguridad social, la capacitación, los ascensos, entre otros aspectos.
Todo esto se traduce en personas más dedicadas que buscan hacer un mejor trabajo, desarrollar un mejor producto y por ende esto genera mayor satisfacción para los clientes.
Algo muy importante para resaltar en el presente documentos es que el área de recursos humanos está directamente relacionada con el proceso de socialización de los temas relacionados con el área de servicio al cliente dentro de la organización. La comunicación para los clientes internos depende en gran parte del acompañamiento que el área de recursos humanos genere para que cualquier estrategia de servicio que se desee implementar tenga un impacto positivo y deseado, es decir generar contribuir en la generación de una cultura de servicio que según es.
Concientizar al cliente interno acerca del servicio que ofrece al cliente externo, con el fin de convertirlo en una ventaja competitiva. Para lograr lo anterior, es necesario crear una actitud hacia el servicio, desde la base de la organización hasta la alta gerencia.
Áreas funcionales: Finanzas
Esta área como su nombre lo indica se encarga del tema financiero de la organización. Es un área con un alto grado de importancia debido a que “esta área se encarga de la elaboración del presupuesto, la consecución de los recursos financieros y la administración de estos, el análisis de los costos, los registros de la información financiera, el análisis de los estados financieros”.
Cuando los clientes de la empresa realizan una compra, cuando están interesados en recibir una propuesta económica que es normalmente entregada por un ejecutivo comercial, cuando el cliente desea obtener un crédito con la empresa, cuando hay cuentas por cobrar, en el momento de definir el presupuesto para las estrategias de mercadeo, cuando se debe comprar la materia prima del producto, los gastos relacionados con la logística para la entrega del producto, el presupuesto para la implementación de un nuevo sistema; el área financiera es la que define si se cuentan o no con los recursos económicos para tales fines.
Normalmente esta área no tiene un contacto directo con el cliente externo, pues su labor se centra en temas internos de la organización como se mencionaba anteriormente. Pero hay que pensar por un momento en que pasaría si el área financiera no trabajara de manera sincronizada con las demás áreas de la organización.
Por ejemplo
El área de ventas de una empresa, concreta una importante negociación con un cliente prospecto que sería muy representativo para la organización, y el área de ventas para asegurar el éxito de la negociación decide realizar una actividad lúdica para generar mayor satisfacción al cliente, en la cual se entregará el producto a los funcionarios de la empresa cliente. Entre los procesos de mercadeo y ventas se realizan todos los ajustes pertinentes del caso, pero el área de finanzas desde su perspectiva económica considera un gasto innecesario dar ese valor agregado, ya que para ellos el negocio se debe cerrar únicamente con las condiciones que reúna el producto y los costos asociados al mismo.
Si bien el área financiera no tienen un contacto directo con el cliente externo, se evidencia la importancia de que su trabajo también se enfoque en dar un buen servicio al cliente, pues una de los temas que normalmente a un cliente le interesa obtener es un beneficio económico dentro de una relación gana – gana. Pero si este cliente percibe que los precios del producto y/o servicio que se le ofrecen son más altos a los del mercado o la competencia directa, no obtiene un valor agregado representado en especie o servicio como en el ejemplo mencionado anteriormente, no hay una rotación de cartera que le favorezca, la empresa no invierte en su imagen o en promocionar sus productos, esto seguramente va a generar un concepto negativo hacia la compañía.
Ahora si los temas tienen que ver con requerimientos muy específicos del cliente, como facturación, cuentas de cobro, devolución de dinero, que normalmente se escalan al área o proceso encargado de las PQRS (Sistema de Peticiones, Quejas, Reclamos y Sugerencias ), y el área financiera no le da la importancia a estos requerimientos para que se solucionen de manera efectiva y dentro de los tiempos establecidos con el cliente, se verá afectado el servicio y la satisfacción de éste.
Áreas funcionales: producción
como su nombre lo indica, esta área se encarga de todo el proceso de producción de la empresa, es decir, que es la responsable del producto que recibe el cliente final. En las empresas de manufacturas o que entregan un producto físico, se encarga de todo el proceso desde que se recibe la materia primas hasta entregar el producto terminado. En las empresas de servicios o comercializadoras a esta área se le conoce como operaciones.
Otra forma de definir el área de producción según el libro Marketing, la administración y la gerencia básica para las mipymes colombianas es, “el área de producción, es la encargada del diseño y fabricación de los bienes y/o la prestación de servicios a ofertar para satisfacer las necesidades de un determinado mercado interno o externo”.
Teniendo en cuenta estos conceptos se determina la importancia del área de producción en la organización y se puede evidenciar que a pesar de que el personal de esta área no tiene un relacionamiento directo con el cliente, su labor si repercute de manera directa en el producto que recibe el cliente y en qué tan satisfecho o no pueda estar.
El personal del área de producción u operativa, está en constante comunicación con aquellas personas que atienden de manera directa al cliente externo desde el área de mercadotecnia, (asesores o ejecutivos comerciales), así como el personal que está disponible cuando se tiene establecido un proceso o área de servicio al cliente. Por esta razón los colaboradores del área de producción deben tener un enfoque o preparación para el servicio al cliente. Cuando se desarrolla el bien u operación, se está trabajando con el producto final que recibe el cliente externo. Es decir que desarrollar un bien, utilizando materias primas de buena calidad, siguiendo el proceso productivo de manera correcta, prestando atención a los detalles, asegurando que operativamente el cliente no tenga contratiempos, se puede obtener la satisfacción del cliente desde ese primer momento.
El tema de comunicación entre el área de producción y las demás áreas funcionales es vital para asegurar que el proceso productivo cumpla con su objetivo de entregar un bien y/o servicio de calidad. Pero como se explicaba anteriormente los procesos pueden fallar y el bien y/o servicio final puede presentar una falencia que afecte la satisfacción del cliente, lo cual generará una petición, queja, reclamación o sugerencia. Es en este momento donde se requiere un buen relacionamiento y comunicación entre los clientes internos para que el área de producción u operativa, brinde el apoyo necesario que permita dar solución al cliente externo dentro de los términos y condiciones establecidos. Esto no asegura que el cliente tenga una satisfacción sobre el producto, pero de seguro la tendrá sobre el servicio prestado para dar solución a su requerimiento, lo que puede representar que el cliente mantenga su interés en continuar adquiriendo los productos de la empresa.
Áreas funcionales: Marketing
Respecto al área de servicio al cliente, esta área respecto es de gran importancia, ya que aquí pertenecen el grupo comercial y/o de ventas, quienes tienen un contacto directo con el cliente. Adicional es el área encargada de todos los temas de publicidad, promoción y demás estrategias para llegar a la mente del cliente o consumidor para lograr el posicionamiento del producto. “Se encarga de la investigación de los mercados, de la competencia, las políticas de venta, la publicidad, las ventas y el servicio al cliente, entre muchos otros aspectos”.
Las estrategias que desde esta área se definen, deben estar enfocadas en la satisfacción del cliente, por esa razón es indispensable que a nivel interno mantenga una constante comunicación y un buen relacionamiento, para lograr que el producto cumpla con las expectativas del cliente externo y también cumpla a cabalidad con lo ofrecido.
Algo muy importante para señalar, es que el área de mercadotecnia, también llamada mercadeo, tiene un alto relacionamiento con el cliente externo. Por esta razón es importante que desde allí se tomen las iniciativas enfocadas a mejorar aspectos del producto o la operación, estrategias de ventas y marketing, que generen una mayor satisfacción al cliente.
Entonces
Lleva a cabo un análisis complejo de las bases de datos relacionadas para proporcionar información a la mercadotecnia uno a uno, y a la administración activa de cuentas; emplea técnicas de investigación de vanguardia; utiliza la prueba de conceptos, la observación y el uso de clientes líder como contribuciones al desarrollo de nuevos servicios; trabaja de cerca con los procesos de operaciones y los recursos humanos.
Áreas funcionales: Sistemas
El área de sistemas normalmente no es considerada como una de las que tenga mucho contacto con el cliente, debido a sus temas técnicos. Sistemas es el “área encargada de mantener la información del entorno (exterior) al día, recuerde que hoy día el mayor poder de un líder y de una organización está en la información que posea y la forma como la administre para beneficio colectivo”.
Sin embargo es importante que esta área entienda que muchos de sus procesos, sus temas de soporte y acompañamiento, están enfocados en mejorar el funcionamiento del producto ofrecido al cliente. Como lo expresa (Berry, 2002), “la tecnología contribuye a agilizar el servicio al automatizar o eliminar los sistemas manuales que frenan las operaciones y causan errores”.
Sin embargo es importante que a nivel interno la comunicación entre el área de tecnología con las demás áreas funcionales se entendible, pues en algunos momentos la información es transmitida en un lenguaje técnico, sin percibir que en las demás áreas no todos los colaboradores están en la capacidad de entenderlo tal y como se maneja a nivel del área de sistemas.
Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com