¿Qué significa «digital»?

Todos quieren ser digitales. El primer paso es realmente entender el significado. Las empresas hoy se apresuran a convertirse en más digitales. Pero, ¿Qué significa realmente ser digital? Para algunos ejecutivos, se trata de tecnología. Para otros, digital es una nueva forma de interactuar con los clientes. Y para otros aún, representa una forma completamente nueva de hacer negocios.

Ninguna de estas definiciones es necesariamente incorrecta. Pero tales perspectivas diversas a menudo hacen tropezar a los equipos de liderazgo porque reflejan una falta de alineación y una visión común sobre a dónde debe ir el negocio. Esto, a menudo, resulta en iniciativas poco sistemáticas o esfuerzos equivocados que conducen a oportunidades perdidas, desempeño lento o salidas falsas.

A pesar de que los CEOs avanzan con sus agendas digitales, vale la pena detenerse para aclarar el vocabulario y agudizar el lenguaje. Los líderes empresariales deben tener una comprensión clara y común de lo que significa ser digital para ellos y, como resultado, como impacta en sus negocios.

Es tentador buscar definiciones simples, pero para ser significativo y sostenible, creemos que lo digital debería verse menos como una cosa y más como una forma de hacer las cosas. Para ayudar a que esta definición sea más concreta, la hemos dividido en tres atributos:

• Crear valor en las nuevas fronteras del mundo empresarial.
• Crear valor en los procesos que ejecutan una visión de las experiencias del cliente.
• Desarrollar capacidades fundamentales que respalden la totalidad estructura.

Creando valor en nuevas fronteras

Ser digital requiere estar abierto a reexaminar toda su forma de hacer negocios y comprender dónde están las nuevas fronteras del valor. Para algunas empresas, capturar nuevas fronteras puede ser desarrollar negocios completamente nuevos en categorías adyacentes; para otros, puede tratarse de identificar y buscar nuevos conjuntos de valores en los sectores existentes.

Desbloquear el valor de los sectores de crecimiento emergentes requiere un compromiso para comprender las implicaciones de los desarrollos en el mercado y evaluar cómo pueden presentar oportunidades o amenazas.

El Internet de las cosas, por ejemplo, está comenzando a abrir oportunidades para que los disruptores usen niveles de precisión de datos sin precedentes para identificar fallas en las cadenas de valor existentes. En la industria automotriz, los automóviles conectados al mundo exterior han ampliado las fronteras para la auto navegación y el entretenimiento en el vehículo. En la industria de la logística, el uso de sensores, big data y análisis ha permitido a las empresas mejorar la eficiencia de sus operaciones de cadena de suministro.

Al mismo tiempo, ser digital significa estar muy atento a cómo evolucionan los viajes de decisión de los clientes en el sentido más amplio. Eso significa comprender cómo se desarrollan los comportamientos y las expectativas de los clientes dentro y fuera de su negocio, así como también fuera de su sector, lo que es crucial para adelantarse a las tendencias que pueden generar o destruir valor.

Creando valor en negocios centrales

El siguiente elemento de ser digital es repensar cómo usar las nuevas capacidades para mejorar la forma en que se atiende a los clientes. Esto se basa en la obsesión de comprender cada paso del proceso de compra de un cliente, independientemente del canal, y de pensar cómo las capacidades digitales pueden diseñar y ofrecer la mejor experiencia posible en todas las partes del negocio.

Por ejemplo, la cadena de suministro es fundamental para desarrollar la flexibilidad, la eficiencia y la velocidad para entregar el producto correcto de manera eficiente de la manera que el cliente lo desee. De la misma manera, los datos y las métricas se pueden enfocar en brindar ideas sobre los clientes que a su vez impulsan las decisiones de marketing y ventas.

Críticamente, lo digital no se trata solo de trabajar para ofrecer un viaje de cliente único. Se trata de implementar una dinámica cíclica en la que los procesos y las capacidades evolucionan constantemente en función de las aportaciones del cliente, lo que fomenta la lealtad constante del producto o servicio. Hacer que esto suceda requiere un conjunto interconectado de cuatro capacidades principales:

• Toma de decisiones proactivamente.
• Interactividad contextual.
• Automatización en tiempo real.
• Innovación enfocada en la experiencia.

Toma de decisiones proactivamente

La relevancia es la moneda de la era digital. Esto requiere tomar decisiones, basadas en la inteligencia, que entreguen contenido y experiencias personalizadas y relevantes para el cliente. Recordar las preferencias del cliente es un ejemplo básico de esta capacidad, pero también se extiende a la personalización y optimización del siguiente paso en el camino del cliente.

Los proveedores de datos como ClickFox, por ejemplo, combinan datos de múltiples canales en una vista de lo que hacen los clientes y lo que sucede como resultado. En el back-office, el análisis y la inteligencia proporcionan información casi en tiempo real sobre las necesidades y los comportamientos de los clientes que luego determinan los tipos de mensajes y ofertas para entregar al cliente.

Interactividad contextual

Esto significa analizar cómo un consumidor interactúa con una marca y modificar esas interacciones para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, el contenido y la experiencia pueden adaptarse a medida que un cliente cambia de un teléfono móvil a una computadora portátil o de evaluar una marca a tomar una decisión de compra.

El número creciente de interacciones con los clientes genera una corriente de inteligencia que permite a las marcas tomar mejores decisiones sobre lo que quieren sus clientes. Y el rápido aumento de la tecnología portátil e Internet de las Cosas representa la última ola de puntos de contacto que permitirá a las compañías combinar experiencias digitales y físicas aún más.

Automatización en tiempo real

Para respaldar esta dinámica cíclica de dar y recibir con los clientes y ayudarlos a completar una tarea, ahora se requiere una amplia automatización. La automatización de las interacciones con los clientes puede aumentar la cantidad de opciones de autoservicio que ayudan a resolver problemas rápidamente, personalizar las comunicaciones para que sean más relevantes y brindar experiencias consistentes a los clientes sin importar el canal, la hora o el dispositivo. La automatización de la cadena de suministro y los procesos centrales del negocio pueden reducir los costos, pero también es crucial para proporcionar a las empresas más flexibilidad para responder y anticipar la demanda de los clientes.

Innovación enfocada en la experiencia

Servir bien a los clientes les da a las empresas la oportunidad para ser innovadores en la forma en que interactúan y les venden. Esto puede incluir, por ejemplo, expandir la migración de clientes existentes a nuevos negocios y servicios que extienden la relación con el cliente, idealmente para el beneficio de ambas partes. Estas innovaciones, a su vez alimentan más interacciones, crean más información y aumentan el valor de la relación cliente-marca.

Desarrollar capacidades digitales fundamentales

El elemento final de nuestra definición de “ser digital” es sobre los procesos tecnológicos y organizacionales que permiten a una empresa ser ágil y rápida. Esta base se compone de dos elementos:

Mind-sets

Ser digital implica utilizar datos para tomar decisiones mejores y más rápidas, delegar la toma de decisiones a equipos más pequeños y desarrollar formas mucho más iterativas y rápidas de hacer las cosas. Pensar de esta manera no debe limitarse a solo un puñado de funciones. Debe incorporar una amplia muestra de cómo operan las empresas, incluida la asociación creativa con empresas externas para ampliar las capacidades necesarias. Una mentalidad digital institucionaliza la colaboración multifuncional, aplana las jerarquías y construye entornos para fomentar la generación de nuevas ideas. Los incentivos y las métricas se desarrollan para respaldar dicha agilidad en la toma de decisiones.

Sistema y arquitectura de datos

“Ser digital” en el contexto de las tecnologías de la información (TI), se centra en la creación de un entorno de dos partes que desacopla los sistemas heredados, que admiten funciones críticas y ejecutan a un ritmo más lento, de aquellos que admiten interacciones rápidas, a menudo orientadas al cliente.

Una característica clave de la TI digitalizada es el compromiso de crear redes que conecten dispositivos, objetos y personas. Este enfoque se materializa en un modelo de entrega continua donde los equipos de TI multifuncionales automatizan los sistemas y optimizan los procesos para poder lanzar e iterar en el software rápidamente.

Finalmente, “ser digital” se trata de desbloquear el crecimiento ahora. La forma en que las empresas puedan interpretar o actuar según esa definición variará, pero tener una comprensión clara de qué significa digital permite a los líderes empresariales desarrollar una visión compartida de cómo se puede utilizar para capturar valor.

Autores: Karel Dörner, ejecutivo principal en la oficina de Munich de McKinsey y David Edelman, ejecutivo principal en la oficina de Boston.

Traducido y adaptado por la división consultoría de EvaluandoSoftware.com