Existen paquetes de software CRM para grandes empresas, para las medianas y también para las pequeñas empresas. Cubren las necesidades de los diferentes sectores y aplicaciones para ventas, servicio, marketing y más. La consultora Forrester elaboró una clasificación de proveedores que, si bien no contempla productos latino americanos, es un desarrollo conceptual interesante. Aunque no coincidimos con el resultado, hemos decidido publicar el artículo para dar otro punto de vista a nuestros lectores.
La gestión de relaciones con el cliente es una estrategia de negocios que requiere el alineamiento apropiado de personas, procesos de negocios y tecnología para llegar a relaciones rentables. En consecuencia, antes que una empresa considere crear una lista de requerimientos o de evaluar soluciones de software, debe tomarse el tiempo y esfuerzo para articular su estrategia de relacionamiento (Customer Relationship Management) y sus metas.
Consolidación del mercado CRM
En su informe, Forrester menciona que, en los últimos años, continuó la consolidación del mercado con un paisaje cambiante y agitado. Algunos de estos cambios pueden leerse a continuación.
Oracle acumula marcas
A principios de 2011 , Oracle adquirió ATG , una plataforma de comercio electrónico, ya mediados de 2011 se hizo con InQuira , una solución líder en gestión del conocimiento. También adquirió los activos de propiedad intelectual de Market2Lead , un proveedor de generación de demanda y la comercialización software de automatización , para reforzar su Oracle CRM On Demand . A principios de 2012 , Oracle compró a Endeca , un proveedor líder de gestión de datos no estructurados , comercio web, y soluciones de inteligencia de negocios , así como RightNow Technologies , un proveedor de CRM en la nube que hace hincapié en la experiencia del cliente y la tecnología de centros de contacto . La marca RightNow pasó a llamarse Oracle RightNow CX Cloud Service.
Las notables adquisiciones de SAP
A finales de 2010 , SAP adquirió soluciones de movilidad al proveedor de Sybase. En 2011 , entró en una asociación con eGain para la gestión del conocimiento y también adquirió SuccessFactors , una compañía de gestión de capital humano basado en SaaS . A principios de 2012 , SAP dio un paso en el análisis de los medios de comunicación social asociándose con NetBase . También adquirió Syclo para acelerar su incursión en la movilidad , incluidos los esfuerzos detrás de soluciones móviles de gestión de servicios y de campo.
Salesforce.com se ha convertido en una máquina de adquisiciones
Durante 2010 y 2011 , salesforce.com hizo una serie de movimientos que la convirtieron en un una compradora serial, con la adquisición de:
- Heroku, un proveedor de Plataformas como servicio (PaaS – Platform as a Service).
- Radian6 , una plataforma de monitoreo de los medios sociales.
- Dimdim , una plataforma WEB para colaboración y reuniones en tiempo real.
- Model Metrics, una empresa consultora de servicios cloud.
- Rypple, una solución de gestión de capital humano (HCM ).
- Assist.ly , una plataforma para gestionar a través de un panel web todas las demandas que reciban los usuarios a través de las diferentes vías, como chat, teléfono, correo electrónico, incluso también las principales plataformas sociales.
- Stypi , una herramienta de creación y edición de texto en tiempo real.
Los vendedores especializados también están haciendo movimientos de adquisición. Por ejemplo Marketo, una plataforma de automatización de ventas, adquirió Crowd Factory, una plataforma de gerenciamiento de campañas. Y hay, al menos una veintena de movimientos similares.
A pesar de la consolidación del mercado, las solucivones CRM se pueden dividir en cuatro grupos, aunque las distinciones entre estas categorías se han vuelto menos pronunciada en los últimos años. Quizá le pueda ser de interés nuestro webinario, “Kit para el proceso de evaluación de software CRM (viene con blister)”. Puede inscribirse desde aquí.
Cuatro grupos
Suites de CRM para las grandes organizaciones
Los proveedores de CRM centrados en las grandes organizaciones, típicamente con 1.000 o más empleados, se caracterizan por ofrecer una gama completa de funcionalidades. Son productos que pueden escalar para servir a gran cantidad de usuarios, con soporte para múltiples idiomas y países. Ofrecen sus productos principalmente a través de la cesión de licencias, instaladas en oficinas de sus clientes, aunque muchos también ofrecen opciones de implementación del software CRM como servicio (SaaS) y alojado en centros de datos. Como la parte superior de la pirámide del mercado ya es cliente de algunos de los productos de este segmento, los proveedores en esta categoría también se dirigen a las medianas empresas, ofreciendo versiones pre-empaquetadas de sus soluciones, con funcionalidad más limitada, servicios de implementación a precio fijo y con precios más accesible.
Suites de CRM para las organizaciones de mercado medio
Los vendedores de este grupo dirigen principalmente sus soluciones a organizaciones o divisiones de grandes empresas con 250 a 999 empleados. Con frecuencia tienen capacidades más limitadas en áreas específicas y son más fáciles de usar que las soluciones creadas para el mercado de grandes empresa. Si bien para Forrester, estas soluciones son menos adecuadas para implementaciones globales de gran escala, nosotros conocemos productos regionales desarrollados principalmente en Argentina y Brasil que han sido implementados en diferentes idiomas y distintos continentes. Al igual que los vendedores orientados a las grandes organizaciones, los proveedores de este grupo ofrecen una opciones de comercialización y de implementación, incluyendo la modalidad conocida como On-Premise y el software CRM como servicio (SaaS). Algunos vendedores en esta categoría han mejorado sus soluciones para que sean más adecuados a los compradores de grandes empresas y están ganando aceptación en ese segmento.
Soluciones CRM para pequeñas organizaciones
Los proveedores con soluciones en esta categoría apuntan a organizaciones con un máximo de 250 empleados. Ofrecen una variedad de opciones de comercialización e implementación, incluyendo la cesión de licencias y el software CRM como servicio (SaaS). Aunque Forrester afirma que la funcionalidad es limitada en comparación lo que ofrecen los proveedores de las categorías anteriores, conocemos productos regionales que, desde el punto de vista funcional, pueden competir con los relevados por Forrester.
Según la consultora, la funcionalidad de estos paquetes, por lo general se centra en la gestión básica de contactos, incluyendo interacciones sociales y capacidades de marketing por correo electrónico para los individuos o pequeños equipos. Los receptores de esta tecnología son empresas pequeñas y medianas.
Herramientas especiales de CRM
Nuestra experiencia en América Latina nos hace agregar esta categoría de proveedores que, en virtud del ingenio regional, se especializan en resolver problemáticas muy específicas. Comprende los vendedores que ofrecen soluciones que concentran su amplitud funcional en capacidades especializadas profundas, como la automatización de marketing, el servicio al cliente, centros de contacto, la gestión de carteras de cobranzas, la gestión de morosidad, el seguimiento trámites y reclamos.
El mercado objetivo de estos proveedores son organizaciones grandes, medianas y pequeñas, aunque por su especialización los proyectos preferibles son los de gran envergadura. Esta categoría también incluye proveedores de CRM que se especializan en industrias específicas, tales como hotelería, servicios financieros, medicina y salud, telecomunicaciones, retail, educación.
A continuación, Diego Valles, especialista en implementación y desarrollo de CRM, nos comentará qué es lo que sucede si el proveedor no es el desarrollador de la herramienta, sino que es un partner. ¿Hay que tomar una medida en especial?
¿Qué tipo de comprador es usted?
Antes de evaluar el software adecuado, tendrá que definir qué tipo de comprador es usted (mejor dicho la empresa). Más del 90% de los compradores se dividen en uno de estos tres grupos:
Comprador de una suite CRM
Estos compradores valoran la integración de los datos y los proceso. Generalmente tienen experiencia usando un sistema de software CRM para todas las funciones. Por ejemplo, un sistema completo para ingresar los contratos de servicios, gestionar los reclamos de clientes, administrar la fuerza de ventas y los canales.
Comprador de lo mejor de cada parte (Best of breed)
Estos compradores se centran en funciones específicas. Por ejemplo, las empresas con una fuerza de servicio de campo grande pueden centrarse en el envío de partes o la programación de servicios o las compañías un Call Center de alto volumen de llamadas desean tener scripting para sus agentes. Por lo general, estos requisitos funcionales triunfarán sobre la necesidad de una integración.
Compradores de software empresarial para empresas pequeñas
Estas pequeñas empresas quieren mejorar la gestión básica de contacto como Outlook para apoyar las funciones más sofisticadas como SFA, tickets de soporte al cliente, o la gestión de campañas de marketing. Por lo general buscan una herramienta fácil de usar que soporta la totalidad de sus necesidades. También podrían considerar un sistema de código abierto debido a un presupuesto limitado.
Si no está seguro de la utilidad de un CRM en la empresa, le recomendamos hacer su propio diagnóstico respondiéndose las “25 preguntas necesarias antes de embarcarse en un CRM”.
¿Cómo evaluar la propuesta de una empresa proveedora de software?
Una vez que la decisión de invertir fue tomada, y que los procesos de la empresa fueron relevados y documentados, comienza la etapa de evaluación y selección del software, el proveedor y el implementador. El proceso de evaluación se puede desarrollar según 4 ejes. En cada uno de ellos podemos darle ayuda con herramientas disponibles en EvaluandoERP.com:
Evaluación funcional
- Para obtener un informe sobre los productos que mejor se adaptan a su proyecto, puede ingresar al Evaluador de Software CRM. El uso es gratuito y el informe no tiene costo.
- Si precisa una herramienta para realizar comparaciones funcionales, le recomendamos ingresar adquirir el RFP (Request for proposal) de comparación.
Evaluación técnica
- Para obtener un informe sobre los productos que mejor se adaptan a su proyecto, puede ingresar al Evaluador de Software CRM. El uso es gratuito y el informe no tiene costo.
Evaluación económica
- Periódicamente ofrecemos webinários sobre este tema. Puede inscribirse en el próximo.
Evaluación del proveedor
Recomendamos leer el documento “Cómo evaluar un proveedor de software CRM”.
Traducido y adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM