Martín quiere vender más ¿abre una nueva sucursal o una tienda online?

El fenómeno del comercio electrónico llegó para quedarse. Primero, fueron las grandes empresas las que decidieron apostar por este universo digital. Ahora, son las PyME las que deben decidir entre abrir una nueva sucursal física o una tienda onlinel. Veamos aquí el siguiente caso.

Martín es un empresario joven, dueño de una marca de indumentaria femenina orientada a un target de mediano a alto poder adquisitivo, y posicionada en segunda línea a nivel de conocimiento de marca. Vende su producción a través de tres locales propios en capital federal y en una gran cantidad de locales multimarca en el interior del país.

Martín estaba dudando si invertir o no en un cuarto local, lo que motivó a que nos juntáramos a tomar un café. Si bien conocía perfectamente que yo me dedico a generar y a acompañar la generación de proyectos de comercio electrónico, no se le había ocurrido evaluar que su cuarto local podría ser on line. La charla fue muy enriquecedora para ambos y me motivó a compartirla.

Con Martín comparamos la apertura de una tienda física y de una tienda online, tomando en cuenta la inversión inicial, los costos mensuales a afrontar, el recupero de la inversión, la rentabilidad esperada, y terminamos hablando de las expectativas a futuro, potenciación de las sucursales y la proyección y escalabilidad de la marca.

Inversión inicial

Cuando hablamos de la inversión inicial, descubrí que nunca había tomado dimensión de lo que implica abrir una nueva sucursal para una marca y fue donde me di cuenta que seguramente era mucho mejor para Martín abrir una tienda de comercio electrónico.

En efecto, si bien yo tenía claro los costos inmobiliarios de abrir un local, nunca había reparado en los costos que significaba la obra, incluyendo arquitectos, durlock, mobiliario, iluminación, decoración, etc.

Mientras que en una tienda online se gasta en la implementación de la plataforma, en diseño y fotografía, la lista de gastos de la sucursal física resultó ser mucho más extensa.

Luego de hacer las cuentas, la inversión para poner en marcha un nuevo local era el triple que para la tienda online y el tiempo para empezar a vender era similar.

Costos mensuales

Luego de comparar la inversión inicial, ambos nos interesamos en verificar otros ítems de cara al análisis de qué negocio le convenía a Martín. En los costos mensuales no hubo mayores sorpresas. Mientras que ambos negocios tienen costos variables similares (costo de la mercadería, impuestos, costos financieros), los costos fijos del local físico eran mucho más altos.

tienda online

Para la tienda online hay que pensar fundamentalmente en servicios digitales (SEM, posicionamiento en buscadores, entre otros); ya que cuando una marca cuenta con una sucursal en funcionamiento, muchos costos ya están cubiertos, como oficina, servicios, etc. Inclusive en muchos casos ni siquiera se contratan empleados nuevos sino que se vuelven a aprovechar los existentes.

Por el contrario, la nueva sucursal física iba a necesitar dos empleados, alquiler, servicios, para nombrar los rubros de gastos adicionales principales.

Recupero de inversión

Para analizar el recupero de la inversión generamos un modelo en excel en el cual incluimos para ambos casos los costos fijos, los costos variables, la facturación esperada, el resultado y el resultado acumulado.

La mayoría eran datos conocidos para nosotros y el único con el cual había que hacer especulaciones era con la facturación.

Consideramos que el local físico estaría vendiendo lo mismo que un local promedio a partir del quinto mes y consideramos que la tienda online para ese momento facturará la tercera parte que el local y que para el segundo año facturará la mitad. En ambos casos la inversión se recuperaba alrededor de los dos años.

Rentabilidad esperada

La rentabilidad esperada surgió del mismo análisis de excel. A partir del quinto mes de la tienda en ambos casos era esperable una rentabilidad de entre el 20 y el 25%. Sin embargo, mientras que la rentabilidad del local resultó en una línea más estable, la rentabilidad del ecommerce en una curva creciente.

Claro que en términos absolutos, el local físico tenía una facturación inicial mayor y dejaba mayor ganancia, pero asumiendo un mayor riesgo.

Proyección de marca

En esta instancia Martín estaba muy entusiasmado con tener su tienda online; fue entonces que estuvimos analizando otras implicancias.
tienda online
Si bien la tienda online comienza con perspectivas de facturación menores a un local físico, a diferencia del local, su escalabilidad no tiene límites. No existen límites físicos, geográficos o de horarios para la venta y el crecimiento del negocio on line. Y esto hace que no se pueda predecir el techo de crecimiento del ecommerce.

Complementariamente, la existencia de un sitio de ecommerce por si sólo potencia y mejora la imagen de la marca y genera sinergia con los locales físicos logrando que el negocio global y el de cada sucursal pueda crecer.

Conclusiones

El punto clave que permitió que Martín decidiera abrir la sucursal on line es la proyección.

Los números del local físico tienen un techo conocido, mientras que la tienda online se inserta en un mercado en continua expansión. La venta on line en la Argentina crece año tras año a tasas de entre el 25 y el 40% real.

Por otro lado, en tiempos de incertidumbre económica la menor inversión y el menor gasto en caso de tener que cerrar el local también resultan tentadores a Martín.

Si bien cada empresa tiene sus propios números, que serán diferentes a los de este ejemplo, es recomendable realizar un ejercicio similar para entender el tipo de negocio que puede significar abrir una sucursal on line contra una sucursal física.

Si nos inclinamos, como Martín, en abrir una tienda virtual, es normal pensar en una facturación menor, con una rentabilidad similar pero con una inversión y riesgo bastante inferior. Si bien, entonces, estaríamos eligiendo un negocio de menor escala inicial, estamos tomando menores riesgos, eligiendo un negocio que puede ser todo lo gradual que nos interese y con una proyección a futuro y una potenciación para la marca realmente significativos.

Por Andrés Rodríguez
Combinatoria Red Plataforma

 

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