¿Qué papel que juega fidelizar clientes dentro del modelo de negocio? Los consumidores del siglo XXI exigen una atención personalizada e inmediata, lo que supone para las empresas, un verdadero reto hacerse con la lealtad del cliente. Para responder la pregunta, se utilizará una comparativa entre las metodologías de marketing relacional y marketing transaccional sobre los elementos que componen el marketing mix.
El conquistador
Tradicionalmente, las empresas y especialmente los departamentos de ventas, han dedicado la mayor parte de sus esfuerzos de marketing a contactar y captar a nuevos clientes en lugar de potenciar las relaciones con aquellos que ya lo son. Esta estrategia de marketing conquistador puede funcionar a corto plazo, sin embargo, a largo plazo el resultado suele ser negativo, tanto en los costos de venta como para los beneficios de la empresa.
La estrategia del marketing conquistador o transaccional, implica buscar clientes nuevos constantemente, ofreciendo descuentos y rebajas, así como haciendo promociones que alienten a los consumidores a escoger ese producto o servicio. Por consiguiente, considerando el precio de una promoción de ventas para atraer a los clientes, asociada a precios rebajados, los beneficios serán mínimos.
Asimismo, incluso cuando las técnicas del marketing conquistador tienen éxito, conducen al fin de la empresa, ya que frecuentemente, los negocios ansían crecer con rapidez, tendiendo a querer aumentar apresuradamente su volumen de ventas, lo que conlleva en numerosas ocasiones a la disminución de la calidad en los servicios prestados o productos ofrecidos. Por consiguiente, los clientes se molestarán por el mal servicio y empezarán a buscar alternativas.
El creciente costo del marketing, también influye en la importancia de fidelizar clientes. En particular, el costo del marketing masivo, instrumento básico de las empresas que usan técnicas de marketing transaccional. Han surgido nuevas formas de publicidad y los mercados de consumo están más fragmentados, lo cual reduce aún más las posibilidades de que el mensaje de un anunciante llegue al público objetivo.
Influencia de los canales para fidelizar clientes
Los cambios en los canales de distribución, también están teniendo impacto en cuanto a fidelizar cliente. En muchos casos, la distancia física entre el consumidor y el proveedor del bien o servicio es considerable, por lo que el crecimiento de las ventas a través de terceros y minoristas está aumentando. El factor de las nuevas tecnologías, ahora el cliente puede realizar sus compras a través de Internet, también influye en este proceso de cambio.
Las empresas que enfocan su estrategia de marketing en retener a los clientes, deben asegurarse de que el vínculo establecido con ellos sigue vigente a pesar de esa distancia física, ya que a veces puede afectar negativamente. Por ejemplo, un agente de viajes que vende el servicio de una aerolínea podría dar información equivocada (horarios del vuelo, asignación de asientos, etc.) y perjudicar la relación entre el cliente y la línea aérea. Por ello, estas empresas deben mantener en consideración la responsabilidad que tienen sobre el vínculo que han creado con sus clientes.
La competencia
También ligado a las estrategias de marketing, se encuentra el factor de la competencia. Debido a la multitud de bienes y servicios que ofrece el mercado y la falta de diferenciación de éstos, hace que las empresas deban competir por los clientes en un mercado abierto y más accesible, sobre todo gracias a Internet.
Los consumidores de hoy en día, están más informados para las decisiones de compra, cuentan con más ingresos para gastar a discreción y son cada vez más escépticos en cuanto a que la empresa promedio se preocupa por tener negocios con ellos. En consecuencia, los consumidores de la actualidad normalmente se fijan en las empresas que aplican técnicas para retener a los clientes y las premian repitiendo sus compras con esas empresas.
En el actual entorno del marketing, es importante en términos económicos, consentir a los clientes. La creciente competencia, los costos ascendentes del marketing, los cambios en los canales de distribución y las necesidades siempre cambiantes de los consumidores, han hecho que las empresas se estén orientando hacia la retención y la lealtad del cliente más que a la captación de nuevos clientes, porque es, por mucho, más rentable mantenerlos que conseguir de nuevos.
Todo negocio debe procurar la satisfacción plena de sus clientes y así generar un vínculo emocional entre ellos y la empresa. Ofrecer ventajas en el servicio prestado asegura el bienestar del cliente, y esto se traduce en compras reiteradas y de mayor cantidad, junto con publicidad positiva de la empresa a terceros.
Conclusión
En conclusión, la principal ventaja de fidelizar clientes, es que supone unos ingresos fijos cada cierto tiempo, que en ocasiones pueden asegurar la subsistencia del negocio. Así mismo, poseer mayor información sobre los clientes, ayuda a la empresa a enfocar mejor las acciones de marketing, igual que a ofrecer productos y servicios según las necesidades de los clientes.
Para entender con más facilidad los motivos para fidelizar clientes, a continuación, se debe analizar los costos, en el ámbito del marketing, atribuidos a adquirir un nuevo cliente contra los costos necesarios para retenerlo y fidelizarlo. Se ha demostrado que cuesta diez veces más captar a un cliente nuevo que retener uno que ya se tiene.
Fuente: Clara Esquerra Ybáñez, Estudio de los programas de viajero frecuente de las compañías aéreas, Universtitat Autónima de Barcelona.
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