El objetivo de este artículo es definir y analizar los objetivos de atención al cliente. La definición clara de los mismos es esencial de cara a determinar tanto los puntos de control en los procesos de atención como la información que será necesario recabar y/o medir.
A pesar de la clara vinculación mental que suele unir los conceptos de “atención al cliente” y “satisfacción del cliente”, en el que se consideraría al segundo como el objetivo claro y único del primero, en el entorno empresarial la visión estratégica de un área de atención al cliente engloba unos objetivos más amplios, fijando básicamente tres grandes ejes de negocio.
Objetivos de atención al cliente
Satisfacción del cliente
La Asociación Española para la Calidad (AEC) define la satisfacción del cliente como “la percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos”. Mientras que a nivel de Marketing estaríamos hablando de satisfacer una necesidad mediante un producto y/o servicio, a nivel de gestión de la atención al cliente se hablaría de la capacidad para atender y responder de forma rápida y eficiente al cliente.
La importancia de conseguir dicha satisfacción es la clara correlación existente entre buenos resultados de ventas y fidelidad de los clientes a valores elevados de satisfacción con la empresa y producto (de los que el servicio de atención al cliente forma parte inseparable).
Aún cuando haya definiciones conceptuales, hay que tener en cuenta que la satisfacción es un aspecto inherentemente subjetivo. Incluso cuando los requisitos del cliente se han acordado con el mismo y éstos han sido cumplidos, esto no asegura una elevada satisfacción del cliente.
Control/reducción de costos
Otro de los objetivos de atención al cliente es el análisis de los cotos. El escenario ideal para cualquier empresa es uno en el que el cliente únicamente se pone en contacto para solicitar el servicio/producto, ya que cualquier otro tipo de contacto suele implicar problemas o incidencias con el producto o la información proporcionada. Por otro lado, mayores costos (debidos por ejemplo a la incapacidad de resoluciones rápidas de las consultas o quejas) suelen estar alineados con una satisfacción menor.
Captación de información del mercado (market intelligence)
El área de atención al cliente es un punto óptimo de captación de información: el contacto es generalmente por iniciativa del cliente, y este estará dispuesto a dar información fiable sobre sí mismo, siempre que la misma sea necesaria para gestionar su petición. Además este es también un punto clave para obtener el feedback del producto a través del análisis de cada queja, comentario o sugerencia del mismo.
Estos tres ejes son independientes de las formas o medios a través de los cuales se produzca la comunicación entre la empresa y el cliente. Los procesos o procedimientos específicos para conseguirlo pueden variar (evidentemente no es lo mismo gestionar un contacto telefónico que otro a través de email), pero los objetivos de atención al cliente genéricos no deben verse nunca afectados por el canal considerado.
Fuente: David Gonzalo Vega, Definición de parámetros de calidad para la gestión y toma de decisiones en la atención al cliente, Universitat Politécnica de Catalunya
Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com