Más que cualquier otra cosa, CRM es una estrategia. El software no es más que la herramienta que permite implementar la estrategia. El sistema CRM no se instala: se implementa. Y esto suele requerir la ayuda de un consultor especializado en la plataforma específica que se va a adquirir.
Existen múltiples definiciones de lo que puede entenderse por CRM. Una que tal vez pueda ayudar a comprender de manera sencilla es la siguiente:
CRM es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnología de información que permite mejorar las relaciones con sus clientes y prospectos, incrementar la permanencia de sus clientes más rentables, aumentar el valor en las interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un aumento significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa.
Áreas de desarrollo del CRM
Las principales áreas de desarrollo del CRM son tres:
- Marketing.
- Sales Force Automation (SFA) ó Gestión de la Fuerza de Ventas.
- Customer services (CS) ó Servicio al Cliente.
Marketing
Encargada de dar a conocer los productos y/o servicios de la empresa a su público objetivo. Para ello, se realizan campañas de publicidad web, exposiciones, ferias, anuncios en la radio o en la televisión, etc., de acuerdo a la segmentación de clientes que posee.
Gestión de la fuerza de ventas
Automatizada permite conseguir mejoras de eficiencia y repartir idóneamente tareas entre canales. El SFA incluye la identificación de clientes potenciales, la asignación de cuentas, la generación de propuestas, el control de las ventas futuras.
Servicio al cliente (CS)
Se desarrolla en torno a la gestión de visitas, gestión de órdenes de servicio, control del nivel de servicio en la atención al cliente, cuyo fin no es otro que dar asistencia y resolver los problemas que puedan surgir de los productos o servicios a los clientes (la gestión de los centros de clientes, la gestión de reclamaciones).
Objetivos del CRM
- Incrementar las ventas tanto por ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
- Maximizar la información del cliente.
- Identificar nuevas oportunidades de negocio.
- Mejora del servicio al cliente.
- Procesos optimizados y personalizados.
- Mejora de ofertas y reducción de costos.
- Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
- Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
- Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
Componentes de un CRM
Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
Estrategia
Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
Procesos
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología
También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Beneficios de un CRM
El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus clientes recibir un mejor servicio a través de una atención personalizada, al tiempo que ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener más satisfechos a los ya existentes.
Además de reducir los costos empresariales, un mejor servicio de atención al cliente significa fidelidad a largo plazo y, en última instancia mayores ingresos.
Con una solución CRM una empresa puede:
- Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando diversas soluciones tecnológicas para comunicarse con ellos directamente.
- Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.
- Maximizar la eficacia de sus iniciativas comerciales gracias a la información que la empresa tiene de su cliente.
- Integrar toda la información en una única base de datos, y así poder conectar departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información actualizada, en tiempo real.
- Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de la empresa.
Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:
- Aumento de la satisfacción de los clientes.
- Mayor probabilidad de fidelización.
- Permite hacer campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos.
- Facilita oportunidades de venta cruzada.
- Facilita la captura de nuevos clientes.
¿Qué valor aporta a la organización?
a) Beneficios en Marketing
- Desarrolla unas reglas de comportamiento de los clientes, que mejoran el servicio que se les ofrece.
- Ayuda a la personalización del servicio comercial.
- Reduce los costos de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas dirigidas a una audiencia conocida.
- Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas).
- Permite ganar “market share”. Esta herramienta facilita la conquista de nuevas porciones de mercado y la fidelización de clientes existentes.
b) Beneficios en Ventas e Ingresos
- Aumenta los ingresos gracias a la disposición de información de ventas y clientes en tiempo real.
- Mejora la eficacia de las ventas e incrementa estas (incrementos en adquisiciones de nuevos clientes y en ventas ó consumos de clientes existentes).
- Reduce costos:
- Reducción de costos de gestión de contactos con el cliente (ejemplo, reducción del número de llamadas telefónicas requeridas).
- Reducción del costo de fuerza laboral debido a la automatización del proceso.
- Reducción de los costos de inventario debido a mejores pronósticos de ventas.
- Reducción de costos de formación al minimizar el uso de la formación presencial y el riesgo asociado a la rotación de personal.
- Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de venta.
c) Beneficios en Servicio al Cliente
- Aumenta la satisfacción del cliente al mejorar la calidad del servicio.
- Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al cliente, al contar con una información completa y homogénea y una interacción multicanal.
- Maximizar los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.
d) Coherencia e Integración
Siendo importantes los beneficios enumerados hasta ahora, las principales ventajas que obtendremos con el uso adecuado de una estrategia CRM, son la coherencia empresarial y la integración de los canales de interacción con el cliente. La coherencia que proporciona el poner al cliente como norte permanente de nuestras actuaciones facilita, entre otras, las siguientes cuestiones:
- Flexibilidad organizativa.
- Toma de decisiones en todos los niveles de la organización al estar centralizada toda la información.
- Creación de equipo; se trabaja en equipo compartiendo información.
- Definición de objetivos corporativos vinculados a la satisfacción del cliente. La empresa tiene la oportunidad de conocer el perfil del cliente y por ende saber cuáles son sus preferencias.
- Alineamiento del equipo directivo. Una infraestructura soportada por una solución CRM ayuda a lograr un mejor y más fluida comunicación.
- Control y la supervisión, puesto que provee a la empresa de una herramienta que le da un mayor control de su personal.
- Aumento de la motivación de los usuarios debido tanto a la automatización de los procesos administrativos como a la confianza y seguridad que les aporta la herramienta para la gestión de los contactos con los clientes.
Qué valor aporta al cliente el CRM
El análisis y la explotación de la información que se tiene de los clientes, es el motor que permitirá gestionar un proceso de creación de valor para ellos. El diseño de actuaciones específicas para un segmento de clientes, o para un cliente particular, viene soportado por el análisis de la información y del conocimiento de los mismos.
Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas permitirá diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes de la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación.
La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio, deben proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de manera continua.
El aporte para el cliente de una organización que implemente una estrategia de CRM debe traducirse en que éste perciba:
- Anticipación de sus necesidades.
- Innovación en el servicio.
- Trato personalizado.
- Garantía y seguridad en la prestación.
- Conocimiento de sus expectativas y de su negocio.
- En definitiva, percibir a nuestra organización como un partner.
En todos y cada uno de los sectores, una solución CRM efectiva es una estrategia imperativa para el crecimiento y la supervivencia corporativa.
Los estudios revelan que las compañías que generan clientes satisfechos y leales cuentan con más repetición de transacciones, menores gastos de captación de clientes y un valor de la marca más sólido. Todo esto se traduce en un mejor rendimiento económico.
Fuente: Jenny Jessica Maza Carlin, Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com